南方财经记者赵晓晨 实习生陈乐怡 义乌报道

七月的义乌，暑气蒸腾。在北苑街道一处四层仓库里，郑磊磊拿起一顶牛仔蓝的棒球帽，内侧标签清晰地标注着“62cm”，这比市面上常见的均码帽子头围宽了大约5厘米。环顾四周，货架上堆积如山的帽子，约莫5000个SKU，都是为被主流市场忽视的“大头星人”准备的。

比均码宽5厘米的要求，曾让200家档口拒绝接单。但不过两年，这个曾被视作荒诞的需求，已撑起“大头星球”1.4亿元年销售额。

与之类似，四川人郑明亮将风扇帽定价66元时，瞄准的是暑期出游家庭。但结果，平台订单多来自甘肃农村、内蒙古工地等。劳动者愿意为“遮阳+降温”的复合功能买单，让他以日销400单的体量在细分市场站稳脚跟。

甚至过去一年，郑磊磊和郑明亮发往西部偏远地区的订单增长了30%—40%。这背后依托的是拼多多“千亿扶持”计划持续加码下的“电商西进”政策。平台数据显示，过去一年，西部地区订单实现双位数增长。

对郑磊磊们而言，平台构建的确定性远不止于销量数字的增长，更是技术红利和平台机制正在沿着物流的毛细血管，让原本被忽视的人与他们的消费需求得以精准满足。那些细小的“头等大事”正悄然开拓新的市场金矿。

（“大头星球”的仓库里有着超过5000个SKU的帽子。丛森摄）

“电商西进”助力小商家撬动大市场

2021年底，刚结束饰品创业的郑磊磊急需新方向。他发现市面帽子清一色54-58cm均码，同时，电商后台“大头围帽子”关键词点击转化率低迷，无货可买，“近10%的帽子评论都在集中吐槽‘均码不合适’‘勒得太阳穴疼’。”需求真实存在，供给却是一片空白。

于是他跑遍义乌商贸城200多个帽子档口，得到的回应多是质疑：“中国有那么多头围62cm的人？起订量5000顶？你疯了吧！”临近春节，终于有一家为欧美市场供货的上海工厂，愿意接下这个“赌一把”的订单。郑磊磊团队主动提出支付15万全款，而非行业惯例的10%定金。

紧接着是5次打样迭代，从解决帽顶压迫前额的问题，到调整帽深和帽檐弧度，直到模特试戴确认完全不遮挡视线。首批5款棒球帽在年关前10天终于投产。上架后市场反响远超预期，销售额月月翻番，用户自发晒单“终于找到本命帽子”带动复购率超过35%。郑磊磊的团队很快从“愁卖”变成了“愁产能”，最初的5000顶帽子迅速售罄，只能靠预售，并加钱催工厂赶工。

（大头围与均码帽子帽檐大小差异。丛森摄）

在义乌这座“空气中都弥漫着商机”的城市，像郑磊磊这样在细分赛道掘金的商家并非孤例。四川人郑明亮在电商领域摸爬滚打了十年，最终也在一顶带着小风扇的遮阳帽上找到了自己的节奏。

起初，郑明亮尝试过不同品类的帽子，但有一年冬天卖雷锋帽时，工厂因产能不足导致生意受挫。这次经历促使他思考：如何在自己“小富即安”的性格和有限的本钱下，把生意做得更稳健、更轻松？

最终，他瞄准了一款定价66元、自带风扇的遮阳帽。他原以为这顶略显笨重但功能性强的帽子目标客户是夏季出游家庭。然而，上架后的买家大多是在田间地头、建筑工地挥汗如雨的劳动者。对他们而言，一顶能同时遮阳和降温的帽子，远比单独的小风扇或普通遮阳帽实用得多。郑明亮果断调整策略，深耕这个高客单价、相对小众的细分市场。如今，他的店铺每天稳定在400—500单，规模不大但利润稳定。

无论是郑磊磊的大头围帽还是郑明亮的风扇帽，想要触及更广阔的市场，尤其是地广人稀的西部地区，都曾面临物流成本高企的障碍。“大头星球”发往西部省份的订单，一单邮费曾高达12—16元，消费者常常望而却步。

转机出现在2024年9月。在2022年首创中转集运模式的基础上，拼多多宣布所有发往西藏、青海、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的包裹，物流中转费由平台“买单”。此举在行业尚属首次，商家只需将货发至中转仓，后续物流由平台负责，运费成本大幅降低且可控。受益于此，西部六省终于告别了“不包邮”。对于郑明亮和郑磊磊这样的中小商家，这无异于打开了一片新天地。

今年4月，拼多多提出“千亿扶持”计划，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。目前，拼多多平台继续遵循“减免、扶持”的思路，保持西进商品二段运费减免的政策不变，从“物流”层面持续释放低成本与广覆盖的红利；同时，通过“商家回馈计划”，针对西部地区的热点需求发放优惠券，倾斜补贴、流量等资源，激发消费潜能，拉动订单增长。

政策红利迅速转化为实实在在的订单增长。在郑明亮的店铺中，由于西部地区户外作业的人群较多，内蒙古的销量异军突起，甚至超越多个东部人口大省，甘肃、宁夏、陕西等地的订单也稳定增长。粗略估计，目前，来自西部地区的单量整体增长了约30%，在夏季高峰期能占到其总单量的十分之一。

对于“大头星球”品牌，效果更为显著。接入西安中转仓后，平台承担二段物流，商家仅需支付发往西安的2元/单基础运费。今年上半年，“大头星球”发往偏远地区的订单同比增长40%，节省下来的上万元运费成本得以投入到新品开发中。郑磊磊还注意到，除了北京、上海等一线城市，内蒙古等西部省份对大头围帽子的需求也相当可观。

从“价格战”转向“需求战”

义乌国际商贸城的清晨，总在打包胶带的撕扯声中苏醒。从饰品、小五金、玩具到电子电器，这个汇聚了40万种商品、5.8万个商铺的巨大市场，是中国小商品经济的缩影。

但繁荣背后，有同质化竞争带来的普遍困境。只要一款产品卖得好，作坊工厂连夜仿制。“大头星球”品牌线上销售不久，郑磊磊再去商贸城，发现有档口已经在专门卖大头围帽子了。

产品差异小、可替代性强，不免让许多商家深陷薄利多销的泥潭。郑磊磊认为一方面参与商家越来越多，有利于做大市场，另一方面，品牌不能单纯拼价格而是要转向满足消费者特定需求。要突围，关键在于找到新路径。拼多多从中扮演了关键角色。

去年，“大头星球”全网销售额达1.4亿元。其中，拼多多平台贡献了其近40%的订单量。郑磊磊坦言，2023年下半年入驻拼多多时，原本对平台认知有限，“没抱有什么信心”，但结果打破了固有印象。2024年拼多多店铺同比增速达80%—100%，成增速最快渠道。

拼多多对“大头星球”的赋能，不止于流量。入驻平台两个月后，“大头星球”就开起品牌店，参加百亿补贴等活动时就有了一定的控价空间，带来三到四倍的销量增长。在百亿补贴活动中，一顶定价39元的帽子，商家让利5元，平台再补贴5元，消费者最终实付29元。郑磊磊还专门开发了高质价比的特供单品，聚焦爆款款式设计，比如基础版型鸭舌帽配以糖果色和小刺绣设计，单日销量可破5000单。

?平台带来的确定性和增长空间，让商家更专注品质升级??。郑磊磊根据用户反馈快速迭代产品，??店铺帽子定价30—40元之间，不算低价，但受众乐意买单。“比如早期产品汗带使用涤纶材质，有女性客户反馈粉底液残留难清理，我们就测试了7种面料，最终更换为易擦拭的纳米材质，还有用户反映金属调节扣划伤手指，我们就切换为钝角磁吸扣设计。”

目前，郑磊磊的核心工厂拓展至5—6家，分布在山东青岛、浙江台州、上海等地，保持每周30-50款的上新频率，每款新品先进行10—15天的市场测试。一旦出现“爆款”立刻追加产能；那些反响平平的款式则果断下架。这种“小单快反”灵活调整的模式，正成为应对市场变化的必需能力。

平台赋能同样深刻影响着上游供应链。为“大头星球”供货的工厂负责人丁浩，就亲历了这种由下游需求推动的工厂转型。

过去，丁浩工厂走的是典型的“跑量”路线，帽子出厂价单价在5元以下，起订量门槛高达30万顶。但在与“大头星球”合作后，受郑磊磊对走线精度、面料厚度等细节严格要求的影响，丁浩意识到，继续在低价低质的红海里挣扎难有出路，必须转向追求更高的品质和附加值。

于是，工厂开始逐步提升产品品质。虽然现在月产能从过去的30万顶降至约10万顶，但通过提升客单价和利润率，工厂每年的整体盈利反而实现了增长。同时，为了满足电商平台上突发性的爆款需求，工厂也练就了“快反”的本领，现在接到6000顶棒球帽加急订单，从确认需求到生产出货，最快两天就能完成。这背后，一方面是工厂老板快速拍板，统筹各个环节；另一方面，也离不开与本地供应商建立的深度合作，让小批量、急单也能得到优先支持。

（帽子工厂生产线上，师傅在赶一批急单。丛森摄）

郑磊磊从用户需求出发打造品牌护城河，丁浩在质量提升中找到了工厂转型的路径，郑明亮则在细分需求里实现了“小富即安”的经营理想。他们的路径虽异，却都依托于拼多多近年来推出的“百亿减免”“电商西进”“千亿扶持”等举措，将平台资源大力向品质好物倾斜——从稳定的规则、精准的流量，到切实的物流补贴。这些支撑点，共同为商家创造了跳出价格战、转向更可持续的赛道的可能。

这种价值转向是双向的。对商家而言，意味着更健康的利润增长空间；对消费者而言，则是那些曾被忽视的、看似细小的需求，得到了更有效的回应与满足。随着“电商西进”的持续深入，西部广袤市场的潜力被进一步激活，更多中小商家有望像郑磊磊、郑明亮一样，在这些不断涌现的新需求中，找到属于自己的立足点。